שיווק מעונן - השינויים הנדרשים בשיווק מוצרי מחשוב ענן 

"מחשוב הענן" זה כבר לא מושג תמוהה וערטילאי, כמעט כולם כבר יודעים במה מדובר ואת ההשפעה של המהפכה הזו על עולם המחשוב. המעבר ממודל של מכירת חומרה או תוכנה להתקנה למודל של "השכרת" חומרה או תוכנה לפי שימוש כבר נפוץ והפך להיות מקובל בהרבה מאוד תחומים. עם זאת, קיים עדיין פער בידע ובניסיון של הרבה חברות, אשר מבצעות את המעבר ממכירת חומרה או תוכנה למכירת שירותים, בשיווק של המודל החדש.

המעבר למודל של IaaS (Infrastructure as a Service) בתחום החומרה, או למודל של SaaS (Software as a Service) בתחום התוכנה, מצריך שינוי בהרבה מרכיבים של אסטרטגיה עסקית, אך גם שינוי מחשבתי ושינוי גישה גם בתחום השיווק, אשר לא הרבה חברות יודעות לבצע. השינוי הוא בהרבה מקרים מהותי ולכן לחברות הרגילות לפעול במודל במסורתי, קשה לבצע אותו. הגישה השיווקית במכירת "מחשוב ענן" מצריכה הסתכלות שונה על מספר מרכיבים אסטרטגיים שיווקיים:

גודל הלקוחות

אחד היתרונות הגדולים ביותר של מחשוב ענן עבור הלקוחות הוא השיפור בתזרים המזומנים. כאשר קונים שירותי מחשוב (חומרה או תוכנה) אין את העלויות הראשוניות הגבוהות, הכרוכות ברכישת הציוד או רישיונות התוכנה, ההתקנה וההטמעה. העובדה הזו פותחת פתח לחברות קטנות יחסית, שעד כה לא יכלו להרשות לעצמם לרכוש חומרה או תוכנה מסוימים בשל העלויות הגבוהות לבצע כעת רכישה. לכן מוצרים הנמכרים בענן, פונים ברוב המקרים ללקוחות הרבה יותר קטנים ממה שהם פנו במודל המסורתי. זה לא אומר שהלקוחות הגדולים אינם רוכשים מוצרים בענן במודל של שירות, אלא שכעת מצטרפים גם לקוחות הרבה יותר קטנים.

זה כמובן מצריך שינוי בגישה השיווקית. חברות אשר בעבר מיקדו את פעילות השיווק שלהן מול לקוחות גדולים (Enterprise), צריכות כיום גם לבצע פעילות שיווק מול לקוחות הרבה יותר קטנים. לכך יש הרבה השלכות שיווקיות, כמו מבנה מערך השיווק, שיטת תגמול אנשי המכירות, המודל העסקי ועוד.

מספר הלקוחות

השינוי בקהלי המטרה וגודל הלקוחות משפיע גם על מספר הלקוחות. מכיוון שבמחשוב ענן הלקוחות הם יותר קטנים, אשר משלמים פחות, יש צורך בכמות גדולה יותר של לקוחות. כדי שחברות מחשוב ענן יהיו רווחיות, פעילות השיווק צריכה להיות כזו המתאימה לכמות גדולה של לקוחות, אשר משלמים סכומים נמוכים יותר. לזה יש השפעה מכרעת על ערוצי השיווק ותקציבי השיווק.

מרבית פעילות השיווק במודל של מחשוב ענן חייבת להיות ממוקדת במשיכה ולא בדחיפה. כלומר, פעילות השיווק צריכה לגרום ללקוחות לפנות ולבקש את המוצר ולא פנייה יזומה של מכירה ישירה ללקוחות. אחרת, עלויות השיווק והמכירות לא יצדיקו את ההכנסות מהלקוחות הקטנים, אשר משלמים סכומים נמוכים יחסית.

מגע עם לקוחות

השיווק של מוצרי מחשוב ענן צריך להתבצע עם כמה שפחות מגע בין הלקוח לספק, משתי סיבות: אופי המוצר ומבנה העלויות.

אופי המוצר במחשוב ענן הוא כזה שמצריך מעט מאוד אם בכלל אינטראקציה בין הלקוח לספק. במכירה של חומרה או תוכנה במודל המסורתי בדרך כלל ישנו מגע בין הלקוח לספק, לפני המכירה (presale) וגם אחרי המכירה (post-sale) כדי לבצע שינויים, התאמות והטמעה של המוצר. לעומת זאת, במוצרים הנמכרים בענן, בדרך כלל יש מעט שינויים והתאמות במוצר בהתאם לדרישות הלקוח, אם בכלל, ואם ישנן התאמות הן לרוב נעשות באופן עצמאי על ידי הלקוח ולא הספק. לכן, המגע שיש לספק עם הלקוח היא מועטה וכך גם צריך להיות בשיווק המוצר.

הסיבה השנייה היא כאמור מבנה העלויות. כפי שהוזכר קודם, מוצרי מחשוב ענן בדרך כלל נמכרים כמויות גדולות, ללקוחות יותר קטנים, המשלמים פחות עבור המוצר. כדי להקטין את עלויות השיווק שיצדיקו את ההכנסה מכול לקוח, השיווק צריך להיות עם מעט מאוד מגע ולהתבסס הרבה מאוד על אוטומציה של תהליך השיווק והמכירה. במצב האידיאלי הוא שהלקוח יקנה את המוצר ללא מגע כלל עם הספק , אלא יבצע את כל התהליך באופן עצמאי. זה כמובן אומר שמרבית פעילות השיווק צריכה להתבצע דרך האינטרנט, עם תמיכה בערוצי תקשורת נוספים.

יכולה להיות מערכת של הסלמה (Escalation) במידת המגע עם הלקוח. כלומר, נקודת הפתיחה היא ללא מגע כלל, אך על-פי מתנעים מסוימים או סממנים מסוימים, נוצר מגע עם הלקוח באופן הדרגתי מתגבר. לדוגמה, אם מזהים שלקוח שהתעניין במוצר הוא בעל דוא"ל של חברה גדולה עם פוטנציאל מכירות גבוהה, ניתן לבצע אליו פנייה אישית של איש מכירות, דבר שלא יעשה ללקוחות מחברות קטנות.

תקשורת עם הלקוחות

לבסוף השיווק צריך להגדיר את הדרך לתקשר עם הלקוחות. בגלל כל הנקודות שהוזכרו קודם לכן, ובגלל שמוצרי מחשוב ענן נמכרים ומבוצעים דרך האינטרנט, זה צריך להיות ערוץ התקשורת העיקרי וכמעט בלעדי. כמעט כל מאמצי השיווק של מוצרי מחשוב ענן צריכים להיות ממוקדים למדיה דיגיטלית, כאשר המטרה העיקרית היא למשוך את הלקוחות לאתר האינטרנט המציג את המוצר ומאפשר את רכישתו. ניתן לבצע פעולות תמיכה, כמו יחסי ציבור או השתתפות בתערוכות, אבל גם פעולות אלה צריכות בסופו של דבר לגרום ללקוחות להגיע לאתר האינטרנט, ששם לבסוף מתבצעת המכירה של המוצר.

התקשורת חייבת לספק סיבה ללקוחות פוטנציאליים להיכנס לאתר וזאת על ידי יצירת תוכן מושך. פעילות השיווק צריכה ליצור תכנים, אשר ימשכו את הלקוחות ללמוד יותר על המוצר וימצבו את החברה כמומחית בתחומה. פעילות כזו תגרום ללקוחות פוטנציאליים להתעניין בתכנים, אך לבסוף גם להיחשף למוצר.

כל השינויים הללו שהוזכרו, מצריכים שינוי גישה באסטרטגיה השיווקית, ולכן הם לא תמיד קלים לביצוע. לחברות אשר ממשיכות למכור את מוצריהן במודל המסורתי, תמיד קיים החשש שמעבר למודל של מחשוב ענן יבצע קניבליזציה במוצרים המסורתיים ויפגעו במכירות הקיימות. זהו חשש לגיטימי ובהחלט יש לקחת אותו בחשבון בגיבוש האסטרטגיה השיווקית של מוצרי מחשוב הענן.